Marcas dos Municípios

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Por: João Leitão * _____________

As marcas dos municípios traduzem o reconhecimento e a perceção de valor por parte de quem as usa no seu quotidiano, mas também na forma como se desenvolvem estrategicamente, e de modo combinado, um esforço de comunicação e uma identificação intrínseca com os recursos alocados a um dado conjunto de objetivos traduzidos por um posicionamento competitivo, em termos locais e globais.

Alguns municípios acordaram para a necessidade de desenhar e implementar planos de comunicação que, por vezes, não atingem o patamar desejável de marketing estratégico, no sentido de posicionarem e venderem os municípios mais como destinos de investimento e menos como plataformas equilibradas de produção sustentável e bem-estar social.

Na sub-região da Cova da Beira, é possível observar casos contrastantes de marcas dos municípios, dir-se-ia em estádios de desenvolvimento diferentes e com objetivos mais ou menos difusos, que não são definidos de forma participativa pelas pessoas. Não se verifica também um alinhamento necessário em direção à maior convergência de esforços concentrados na atratividade e na partilha de recursos e utilizadores no que respeita, por exemplo, ao turismo e aos recursos de base artesanal, natural e ambiental.

No que respeita ao investimento, o cenário é de total competição, com ausência de cooperação, é o “salve-se quem puder” que impera, portanto, a elevada fragmentação do poder de mercado e negocial dos três municípios que formam a fértil Cova da Beira, é ainda uma característica distintiva que ajuda, sobremaneira, a não haver capacidade para pensar a região como um distrito industrial, onde pontue uma diversificação da base industrial e produtiva, a qual poderia contribuir para a modernização da região e o aumento dos postos de trabalho, com média e alta qualificação.

A produção não é descoordenada porque, apesar de tudo, são as exportações dos lanifícios e dos produtos agroalimentares que mandam há muito tempo nesta região. Mais recentemente, também manda a exportação de conhecimento.

Honra seja feita aos empresários da indústria de lanifícios que ainda persistem, com tenacidade, e aos micro, pequenos e médios empresários do setor agrícola, que se substituem ao Estado, não abandonando os terrenos da faixa interior de Portugal, à completa erosão a que estão destinados. Não desvalorizemos os recursos que fazem as instituições e as empresas de conhecimento, apenas porque são nossos… nasceram e fizeram-se por cá! Os de lá, estiveram de costas voltadas para o Interior e para a Europa e assim parecem teimar em permanecer, a banhos na mui linda e vistosa costa de Portugal.

O bem-estar social é quiçá a área onde mais se nota a solidariedade e o peso do chamado terceiro sector que emprega, trata dos necessitados, e são muitos e em número crescente, dada a alteração substancial da pirâmide etária, caracterizada por uma forte quebra demográfica, disfarçada com uma tímida retoma ao nível da natalidade, mas acentuada por um prolongamento substancial da esperança média de vida, que colocam novas questões em matéria de políticas públicas de ação social.

Voltando aos atributos da marca devotos à confiança, à fiabilidade, à sustentabilidade e à responsabilidade social, por exemplo, seria tempo de repensar as marcas do município, por exemplo, trazendo à equação das políticas públicas um anglicismo em moda (“mai ium”) para designar a coexistência de marcas, que é como quem diz e escreve: cobranding.

Atente-se nas possibilidades de realizar um marketing estratégico entre os municípios, os clubes desportivos, as companhias de teatro, as companhias de bailado, as bandas de música ligeira ou moderna, os produtores de instrumentos tradicionais e artesanais, os produtores de inovação, as gazelas, as empresas exportadoras, as empresas de conhecimento, as instituições de conhecimento, as instituições de solidariedade social, as instituições religiosas, etc. 

Quanto ao valor de marca, e apesar das resistências naturais, recomenda-se que este seja trabalhado sob uma lógica de investimento em ativos intangíveis, estando sujeitos a depreciações, o que suscita a necessidade de realizar investimentos estratégicos de renovação do valor e da imagem de marca. Este valor de marca deve ser registado nas demonstrações financeiras dos municípios, de acordo com as possibilidades legais abertas pelas normas internacionais que regulam o registo contabilístico.

Tem graça que, de facto o somatório dos valores dos ativos atualizados descontado da totalidade dos valores do passivo efetivamente registado, também este atualizado, permite o apuramento de valores diferentes consoante os municípios em análise, o que só por si não deixa de ser uma base plausível para se aproximar o valor do capital próprio deste tipo de instituições, e até mesmo, permitam-me terminar com (“mai”) dois anglicismos, divergir em termos de goodwill ou de badwill (uma espécie de goodwill negativo), sem menosprezar o esforço diário e sério de construir e manter uma muita boa imagem marca dos municípios e da sua região… das pessoas para as pessoas!

 

  • * João Leitão é investigador e doutorado em Economia. Professor auxiliar com agregação da UBI. Diretor do curso de gestão executiva: Gestão de Projetos e Finanças de Empresas Familiares.